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包装印刷业的“品牌”新视角

来源: 河北创航贸易有限公司  日期:2018-08-17 15:01:58  点击:397  属于:行业动态

        “令人印象深刻的产品外包装,可以让消费者在购买时改变初衷”,超级品牌的创始人MarcelKnobil表示,“我们会不定时淘汰一些平淡无奇,包装无亮点,无创意的品牌产品。”超级品牌是全球品牌推广界内公认的举足轻重的第三方机构,一直致力于打造卓越品牌,为大众展现更多关于这些品牌的历史、价值观和最新的事态发展。

  文字和图形的完美结合远远超越了产品本身优势所带来的影响。完美的产品外包装形象除了可以在第一时间吸引消费者的注意力之外,还能让消费者在潜意识中对产品有一定认可度,从而让产品在拥挤的零售货架中脱颖而出。

  随着超市营业时间的增加,不仅要存活,而且要在日益激烈的市场环境中成为消费者的首选目标,是大多数品牌商遇到的最大挑战。一部分品牌商加强了包装印刷产品在印刷工艺、品牌保护、可识别性等方面的功能,而另一部分品牌商则采取了低价竞争的策略。

  质量控制

  在印刷过程中,色差是不可避免的。它不仅发生在不同的承印物之间,同时,采用不同型号的印刷机印刷同一印品时也会出现颜色不一致现象,甚至由同一台印刷机生产时也会产生色差问题。因此,保证印品颜色一致性是一项让人头疼的事情。而最好的解决方法就是将供应链中与包装印刷有关的所有环节(从印前设计到印刷环节再到发货环节)都通过一个开放的网络接口平台进行互动交流。

  “我们的愿景是在品牌商到最终零售商之间建立一个完整的供应链,进而让沟通变得更加宽泛和丰富。”Esko的市场总监JefStoffels表示,“我们在供应链中增加了更多功能,用以满足快消品(CPG)企业和零售商对市场和质量的要求,我们还使品牌商的数据流尽可能是安全的、透明的,可以在前期尽早发现一些问题和错误,从而更快地将产品推向市场。”

  基于网络的色彩管理系统能够让品牌商预设色彩参数,且在不考虑承印物或印刷设备的情况下确保颜色准确再现,保证品牌的真实性和色彩复制的稳定性,从而减小色差的波动范围。爱色丽提供的Pantone LIVE色彩管理解决方案是品牌商们的一个理想选择。品牌商通过该解决方案可以预设色彩参数,色彩参数会存储在云空间中,且供应链端的客户可以随时调取相关参数数据。这样确保了品牌所特有的图文不受承印物或印刷设备的干扰,进而保证颜色复制的准确性。

 

新技术运用

  配备更加智能化的生产加工设备有助于为品牌商带来更低的成本和更高性能的产品。通过应用高清柔印技术,可以让柔印在使用CMYK+白墨的搭配下满足85%的柔印需求,而不再需要使用专色油墨。

  “色版的减少意味着印版和油墨的使用量减少,它迎合了市场的需求。”Ultimate Packaging(英国)的销售总监Chris Tonge表示,“虽然联合利华和宝洁等国际巨头应用该解决方案已有10~15年的历程,但是,一些小的品牌商才刚刚开始意识到设置正确的标准对色彩控制将有极大的成本优势。”

  高清柔印技术不仅提升了柔印质量,而且使柔印成为包装印刷行业最广泛使用的印刷技术之一,占据目前全球包装印刷市场40%以上的份额,约合2500亿欧元,尤其是在软包装和瓦楞包装领域得到广泛应用。印刷速度、承印物的一致性是柔印的关键所在。

  传统胶印机供应商也在积极寻找可以压缩短单成本的途径,例如海德堡速霸Prinect Inpress Control连线配备了自动涡轮增压系统,可在10分钟内完成印版的更换工作。

  数字化思维

  数字印刷不仅可以满足客户对于短版印刷成本效益的需求,同时还可以降低产品的库存量,以及通过定制来区分在架货物。可变数据一直是数字印刷的重要组成部分,它已被成功应用于知名的快消品牌,如可口可乐、喜力等,并随全球知名品牌一道呈稳步增长态势。

  “按照我们目前的产业结构来看,抹去我们自身原有的标识,替换为可口可乐的精神标语,这种做法并不容易,因为之前我们一直用严格的准则来保护我们的品牌,”可口可乐包装创意部格雷格?本特利表示,“数字印刷让这一切成为了现实,并且使营销成为一件时髦的事情。”

  “只有注入技术的力量和市场的灵魂才能让定制化起飞,”惠普全球品牌发展业务部经理Paul Randall表示,“定制化打破了包装的传统思维方式,客户已经从传统的包装Logo作为静态承载体中脱离。媒体的界限正在改变,定制化已成为消费者参与品牌营收的媒体机遇,线上花费(付费广告),PR及线下花费(用户口碑),以及包装(自有媒体)正在变得日益支离破碎,后两者通过定制化更紧密地结合在了一起。如一些品牌商现在经常访问位于巴塞罗那的惠普图新体验中心。”

  同样,赛康也在安特卫普设立了它们的技术中心。“参加我们Xeikon Café项目的品牌商们会有一个双向学习的机会。”赛康标签&包装营销总监Filip Weymans表示,“首先,他们需要了解数字化生产的优势如何才能够转化为他们所需要达到的受众互动效果;其次,需要了解如何将新技术植入到他们现有的商业模式中,尤其是在更快响应市场、更好利用资金的前提下。”

“虽然数字化技术的应用呈一种加速增长态势,但是仍然有质疑其潜力的观点存在,” SAB Miller全球包装经理Doug Hutt表示,“一个季度下来,全球前十的品牌商会实现10000亿美元的销售额,如果其中只有10%~20%从传统印刷转换为数字印刷,这种转变仍然有着非常大的前景。”

  “此外,快消品企业更应该积极地走出去,与包装印刷行业及时沟通交流,包装印刷行业会找到其中的症结所在并提出适合的解决方案。”Doug Hutt又补充道。

  更快速、更高效的喷墨技术将在未来数字包装印刷中蓄势待发,至少从备受期待的大师班尼?兰达的纳米印刷技术中可以看到,该技术能够以胶印速度交付可变数据印刷品,带来的商机是可以预见的。

  数字印后

  定制化并不单纯只是为了在货架上吸引消费者的眼球。小批量、类似高光、亮面、无需烫印即可获得的金属色,以及热烫印等高性价比的特殊效果,也是未来数字印后的发展方向。另外,更加经济的凸显效果能够替代传统印刷中常用的冷烫工艺,尤其是可以作为标签及纸盒覆膜的替代方案。

  全球免税商店中的Bombay Sapphire杜松子酒包装应用了菲涅尔透镜技术,通过3D效果达到立时凸显的目的。“毫无疑问,相对于传统烫印,这显然比普通电化铝箔贵了大约三分之一,但是顾客会得到更好的视觉冲击,带来的营销效果是传统烫印无法比拟的。”Webbde Vlam英国区运营总监Dominic Burke说道。

  前沿风向

  “‘互联网+’技术旨在推动品牌商与消费者之间的互动更加紧密,”Sun Branding解决方案包装技术总监GillianGarside?Wight表示,“比如,谁能在五年之前就能想到苹果手表这种东西呢?作为品牌商,需要站在客户的角度想客户所想,包括更智能化的包装设计,这是与越来越数字化的生活方式紧密相关的。”

  市场中相当多的应用已进入到移动技术领域,例如,Blippar作为先锋推出了包装增强现实(AR)应用,用户使用智能手机拍下物品,便可激活实景数码搜索程序,实时在线搜索物品信息;在最近的Perrier营销活动中,消费者像调酒师一样,来回摇动他们手里的手机便可得到食谱等等,这些应用不仅是一种突出整体理念的创新方式,同时也增添了消费者的使用乐趣。

  除了使用包装上的二维码增进沟通外,英国的印前软件Reproflex3公司的专利“PackLinc”技术能够将扫描信息以隐码的方式嵌入到油墨中,让整个包装都可以成为接口。最近,这项技术在限量版的儿童POM_BEAR薯条包装中进行了实际应用,该系统被欧洲柔印工业协会 (EFIA)所接纳,并赢得了去年Starpack的金奖。EFIA总监DebbieWaldron?Hoines说:“品牌商需要深入了解相关工艺,以便他们能够结合自己的品牌做出最合适的决策。柔印和数字印刷的结合能够极大地提升品牌效应。”

寻求数字化、智能化技术的另一个理由就是,维护产品安全性和巩固品牌诚信度。例如,由Thin Film Electronics为Diageo的Johnnie Walker威士忌开发的完全印刷的近场通信传感器标签(NFC)兼具安全和防伪功能,利用智能手机便可交互产品建议及信息。

  随着大量的标签及预印包装被逐渐淘汰,可以想象这其中释放出来的巨大市场。目前,品牌商使用的包装中有40%的区域需要印刷固定信息,如果一个小小的二维码就能解决印刷图文中所有的监管和法律要求,那么,90%的印刷表面将会有更大的发挥余地。

  “具有讽刺意味的是,链接品牌和消费者最实际的桥梁可能是将线性条码升级为2D格式。”Domino全球印刷技术项目经理CraigStobie表示,“品牌商目前并没有完全意识到二维码所带来的潜力,它不仅能够囊括更多信息,同时也可以以同样甚至更小的可读形式存在,并且更为经济。”

  “无论你是通过平板电脑识别,或借助热敏油墨来显示你的啤酒温度刚刚好,或者保证包装中的肉类是可食用的,交互设备为具有前瞻意识的品牌商提供了一种新的商业模式。”主动&智能包装行业协会(AIPIA)总经理Eefde Ferrante说道。

  “品牌商需要面对假冒品的挑衅,确保供应链中产品的安全性,增强消费者参与的可能性,以及应对大数据管理带来的挑战。往往品牌保护和更好的营销方式是他们避免潜在声誉受损和节省资金的出发点。”Eefde Ferrante表示。

  抢眼和创新的印刷包装是品牌商建立更广泛、更持久的客户忠诚度,以及提高产品销售量,并从激烈的市场竞争中取胜的关键性工具。虽然消费者拥有了比以往更多获取产品信息途径的选择,但包装仍旧能让品牌商在适当的购买时间点上建立与客户面对面的沟通机会。